Was sind die erfolgreichsten Kommunikationskonzepte, um in Zeiten von Fachkräftemangel, Digitalisierung und demographischem Wandel hinreichend viele und die besten Mitarbeiter/innen zu gewinnen? Dieser Frage widmete sich eine Fachtagung, die der Verein zur Förderung der Wirtschaftskommunikation e.V. zusammen mit dem Studiengang Wirtschaftskommunikation am 07. Juni 2018 am Campus Wilhelminenhof veranstaltete. Das Datum war nicht zufällig gewählt: Denn am Abend des gleichen Tages fand die Preisverleihung des Deutschen Preises für Wirtschaftskommunikation (DPWK) statt. Und dort wurde erstmalig auch ein Sonderpreis für die beste Employer Communication vergeben.
Eingeladen zu der Tagung waren Fachexperten aus Wissenschaft, Unternehmen, Agenturen und der Digitalwirtschaft, um das Thema mit Studierenden und Dozenten der HTW zu diskutieren. Im Mittelpunkt der halbtägigen Diskussionsveranstaltung standen die kommunikativen Aspekte zur Umsetzung der Arbeitgebermarke.
Dass „Employer Communication“ ein faszinierendes Aufgabenfeld für WirtschaftskommunikatorenInnen ist, stellte Professor Marcus Stumpf in seinem Eröffnungsreferat kompetent dar. Nach dem Marketingwissenschaftler der Hochschule für Ökonomie und Management in Frankfurt am Main und Gründer des Employer Branding Institutes ist die „Employer Brand die Art und Weise, wie ein Arbeitgeber wahrgenommen wird. Employer Branding ist die Strategie eines Unternehmens, die interne und externe Wahrnehmung zu beeinflussen. Folgerichtig versteht sich Employer communication als alle kommunikativen aktivitäten eines Unternehmens zur Positionierung der Arbeitgebermarke.“
Eindrucksvoll skizzierte Stumpf den tiefgreifenden Wandel, den die Arbeitgeberkommunikation seit einigen Jahren durchläuft: So hat sich das „Employer Branding 1.0“ (EB 1.0) von der ursprünglichen Aufgabe, aus einem Pool scheinbar unbegrenzt vorhandener KandidatInnen offene Stellen zu besetzen, längst zu einer komplexen Kommunikationsaufgabe entwickelt. Bei der ist es heute erforderlich, nur noch begrenzt verfügbare Arbeitskräfte zu gewinnen und an das Unternehmen zu binden (Employer Branding 2.0). Besonders spannend ist natürlich die Frage, wie sich ein zukünftiges Arbeitgebermarketing entwickeln wird. Hier prognostiziert der Kommunikationsexperte, dass sich das Employer Branding 3.0 ganz wesentlich weiterentwickeln muss.
MitarbeiterInnen, rekrutiert aus den Generationen XYZ, erwarten mehr denn je eine sinnerfüllte Aufgabe („Make the world a better place“) und definieren die Beziehung von Arbeit und Freizeit völlig neu: In einem zukünftigen „Blended Work Life − Konzept“ wollen sie ebenso funktionale, emotionale und spirituelle Werte bedient wissen. Das heißt aber:
Employer communication muss die Einzigartigkeit der Arbeitgebermarke integriert über alle Touchpoints aufzeigen und leben.
(Quelle: Bock Box, Fachmagazin der Wirtschaftskommunikation, Nr. 2, Oktober 2018)